De Proveedor a Socio Estratégico

De qué hablamos en este webinar

¿Cuántas veces armaste una promoción, la lanzaste con todo el equipo de marketing atrás, y semanas después descubriste que en la mitad de los puntos de venta nunca se implementó? ¿O peor: fuiste a un local, una farmacia, una ferretería, y tu producto directamente no estaba? Sin reposición, sin exhibición, tapado por la competencia.

Ese fue el punto de partida del webinar "De Proveedor a Socio Estratégico", organizado por Semark y guiado por Guillermo Soulés, consultor en gestión comercial en Enthos Argentina. La idea central que atravesó toda la charla: en la mayoría de estos casos el problema no es la estrategia, ni el producto, ni el presupuesto. El problema es la ejecución — la parte menos visible del negocio, pero la más determinante en toda la cadena comercial.

Yoel, CEO de Semark, abrió la conversación con una pregunta que resume el desafío de fondo: más allá de si sos una multinacional, una pyme o un emprendimiento, gran parte de tus resultados —cobertura, visibilidad, volumen— dependen de personas que no controlás del todo: distribuidores, supervisores, merchandisers, repositores. El partido se termina jugando en el punto de venta, uno por uno. Entonces, ¿cómo hacemos para que una marca deje de ser una más dentro de un catálogo y se convierta en la prioridad de quien la vende, ya sea fuerza propia o distribución indirecta?

Por qué un distribuidor prioriza una marca sobre otra

Guillermo planteó una imagen simple para entender la lógica del distribuidor: son comerciantes, "fenicios", y como todo comerciante buscan lo mismo. Primero, un producto atractivo que rote y, si se vende solo, mejor. Segundo, que deje un margen interesante. Y si no tenés ni lo uno ni lo otro —si sos una marca nueva entrando a un mercado ya dominado— tenés que encontrar otra forma de gravitar, es decir, de ganar importancia real para quien te distribuye.

El ejemplo que usó para ilustrarlo fue el de Manaos en Argentina: una marca que le tocó, como dijo Guillermo, "bailar con la más fea", entrando a competir directamente contra Coca-Cola y Pepsi en un mercado totalmente consolidado. Su estrategia no fue pelear en el mismo terreno, sino apostar a precio y rotación para el minorista y el mayorista. Hoy, en las zonas más densamente pobladas del conurbano bonaerense, se vende más Manaos que las marcas líderes históricas.

El desarrollador de canal: un caso real en Ecuador

Guillermo compartió también un trabajo concreto que hicieron con la cervecería Pilsener en Ecuador (la marca de cerveza más vendida del país). Ahí desarrollaron la figura del "channel developer" o desarrollador de canal: una persona enfocada exclusivamente en cómo estaba activado y presentado el producto en los puntos de venta que no eran las grandes cadenas —el canal que hay que desarrollar activamente, no solo gestionar—.

Parte de ese trabajo incluía algo tan operativo como la "foto de éxito": cuando una marca cede en comodato un mueble o una heladera a un punto de venta, tiene que dejar establecido con precisión cómo se acomoda la mercadería —tamaños, orden, posición— para que el producto esté, como decía Guillermo, "limpio, frío y en primera posición". Sin ese estándar claro, la ejecución queda
librada a la buena voluntad del punto de venta.

El error que puede costarte el negocio: ceder el control total

Uno de los momentos más filosos del webinar fue el caso de una marca de pinceles de altísima calidad, fabricada por un ingeniero que decidió tercerizar toda su venta a un distribuidor, sin quedarse con ningún canal propio. El resultado: el negocio dejó de ser de la
marca y pasó a ser del distribuidor. El fabricante terminó siendo, en palabras de Guillermo, "un recurso" de otro. La salida fue desarrollar un canal de venta digital propio, empezando con un 10-15% de la venta total, para recuperar independencia y no depender de un único socio comercial.

La lección de fondo: un acuerdo de distribución mal armado no solo te resta margen, te puede hacer perder el control de tu propia marca.

Los 4 checks antes de cerrar un acuerdo con un distribuidor

Antes de firmar cualquier acuerdo comercial —con un distribuidor, una cadena, un grupo de compra o un canal como el asiático—, Guillermo propuso cuatro preguntas que toda marca debería poder responder:

1. Capacidad de respuesta: ¿puedo abastecer de forma sostenida lo que ese distribuidor o punto de venta me va a demandar?

2. Cuestión financiera: ¿el acuerdo me deja capital de trabajo puesto en el distribuidor (mercadería sin cobrar) o es una relación
   financieramente sana?

3. Calidad de la fuerza de venta: ¿está formada y capacitada, o es simplemente gente que reparte precio y condición comercial
   sin agregar valor?

4. KPIs en tiempo real: ¿tengo indicadores fieles y a tiempo para saber dónde estoy parado en cada punto de venta, o me entero
   tarde?

De proveedor a socio: dónde está la diferencia real

La  pregunta que cerró este primer  bloque  del webinar fue, quizás, la más importante: ¿qué distingue a un distribuidor que simplemente vende de otro que ayuda a construir marca?.

Para Guillermo, la  respuesta pasa por generar una alianza real —no solo un acuerdo comercial— entre la marca y quien   la representa en el territorio. Esa alianza es, en definitiva, el punto donde un proveedor deja de ser un  proveedor más y se convierte en un socio estratégico.

Guillermo Soulés

es consultor en gestión comercial en Enthos Argentina, partner de Semark en capacitación y desarrollo de equipos de primera línea. Tiene una extensa trayectoria en consumo masivo, ayudando a marcas y distribuidores a desarrollar canales comerciales y a mejorar la ejecución en el punto de venta, con experiencia en mercados de la región incluyendo casos como el desarrollo de canal para Pilsener (Cervecería Nacional del Ecuador).

Acerca del invitado

¿Querés que veamos esto aplicado a tu marca? Si te quedaste pensando en cómo se aplicaría esto a tu operación, escribinos.